Olin juuri lopettanut pari viikkoa valmistellun yhteistyösopimustarjouksen esittelyn ison yrityksen markkinointijohtajalle. Vaakalaudalla oli yksi merkittävimpiä sponsorisopimuksiamme ja hermostuneesti odotin vastausta pöydän toiselta puolelta. Piinaavan pitkältä tuntuneen hiljaisuuden jälkeen kuulin nuo sanat: "Ymmärräthän varmaan Mikko, että jos yrität minulle näkyvyyttä kaupata, niin kilpailet käytännössä TV-mainosten ja ratikankylkien kanssa? Siinä tapauksessa nimittäin sinulla olisi parasta olla aika kovia kontaktilukuja esittää oman esityksesi tueksi…”
Tässä tarinassa on onnellinen loppu ja opetus, jonka urheilujohtaja Mikko Mäntylä lopuksi sai neuvotteluista oppia. Urheilujohtaja voisi olla museonjohtaja tai markkinointivastaava.
Oma taustani kahdenkymmenen vuoden ajalta urheiluvalmentajana ja osan aikaa tästä päällekkäin myös museotyöläisenä on mahdollistanut kahden, hyvinkin erilaisen, kulttuurin vertailun. Pääosin kuitenkin aina havahtuu huomaamaan, kuinka paljon oikeastaan näissä onkaan samankaltaisuuksia. Urheilu itsessään on kilpailua, jota on vaikea edes aasinsilloin yhdistää museomaailmaan muuten kuin museoiden välisenä kilpailuna rahoituksesta, kävijämääristä ja paikasta auringossa. Itse kilpailun ulkopuolella sitä vastoin on paljon perustyötä: tapahtumien järjestämistä, kouluttamista, tavoitteiden määrittelyä, talouden, toiminnan ja rakenteiden suunnittelua sekä ihmisten sitouttamista ja toimijoiden (asiakkaat, katsojat, urheilijat) haalimista. Tässä en voi olla näkemättä paljonkin yhtäläisyyksiä ja potentiaalia, jota yhteistyöllä voisi rakentaa toinen toistaan hyödyttävästi.
Rahavirrat jakautuvat yhä useamman kesken ihmisten vapaa-aikaan liittyen. Museoilta on karsittu koko ajan määrärahoja ja toimintoja on jouduttu vähentämään tai pienentämään. Urheilukentillä kilpailu sponsoreista sekä myös harrastajista on koventunut tarjonnan laajentuessa. Molemmilla tahoilla yhtenä validina mittarina ”menestykselle” ovat asiakkaat/katsojat. Paljonko kävijöitä on museossa tai katsomossa vuositasolla, on kysymys, joka yleensä kvartaalien jälkeen nousee pintaan. Näitähän aina tunnetusti tilastoissa halutaankin viilata erilaisin kikkailuin itselle edulliseen suuntaan – yleensä ylöspäin.
 |
| Urheilufaneja museolla |
Urheilu ja kulttuuri ovat usein erillisiä saarekkeita, joiden harrastajat jopa karttavat toinen toistaan. Kulttuuri on ylempiarvoista ja urheilu rahvaanomaista. Kulttuurin harrastajat eivät voi ymmärtää, miksi joku voi kiihkeästi raivota pyöreän esineen saattamisesta maaliin. Urheilukatsojan myötätunto taasen ei riitä värin ja viivan maailman kohtaamiselle sekä niiden yhteisvaikutuksesta syntyvän maalauksen luomalle tunnekuohulle.
Nyt, sallikaa yksinkertaistukset! Museoissa on totuttu puhumaan esinekokoelman tärkeydestä (kokoelmapolitiikka) ja sen säilyttämisestä, jossa on jopa kainosteltu ajatusta tuoda arvokkaimmat esineet esille näyttelyihin altistumaan valolle ja ilman epäpuhtauksille. Säilyttäminen on siis museon tehtävä ennemmin kuin esineiden esittäminen. Urheilussa taas on jo kauan sitten unohdettu itse sisältö, urheilu, ja koottu sen ympärille sirkustapahtuma areenoille kaljahanoineen. Seuran taustat ja historia on jossain kaukaisessa unholassa. Ääripäiden kohtaaminen loisi taatusti ajatuksia. Osittainhan urheilumuseot toimivat tässä välimaastossa, mutta mitä kulttuurihistoriallisen- tai taidemuseon kohtaamisessa urheilutoimijan kanssa voisi tapahtua?
 |
| Urheilutaidetta museossa Madridissa |
Käyvätkö urheiluihmiset museoissa? Käyvätkö kulttuuri-ihmiset urheilutapahtumissa? Miten museo ja urheilutapahtuma voisivat markkinoida toimintaansa yhdessä? Kotkassa Kymi-Sinfonietta ja paikallinen koripalloseura loivat asiakkailleen yhteistapahtumia, jotka tuntuivat kommenteista päätellen varsin antoisilta ja avartavilta. Uudet kokemukset tutussa ympäristössä toivat asiakkaille heidän kaipaamaansa lisäarvoa. Voisiko molemmat oppia toisiltaan uudenlaista ajattelua ja yhdessä luoda uudenlaisia arvoja toiminnalleen? Toisiko yhteistyö mahdollisia synergiaetuja ja/tai lisäarvoa asiakkaiden silmissä? Moniko paikallinen urheiluseura on vieraillut paikallismuseossa? Hyviä esimerkkejä paikallisen urheilun ja museon kohtaamisestahan on esimerkiksi Porista ja Uudestakaupungista. Molemmissa oli kiinnostavat näyttelyt paikalliseen urheiluun liittyen, ja oletettavasti asiakkaita sekä innostuneita puuhaihmisiä riitti.
”Aurinkokuningas” Juhani Tamminen on tuotteistanut erinomaisesti itsensä henkilönä ja urheilutoimijana. Tammismaisesti alla viisi prinsiippiäni urheilun ja museomaailman dialogille:
- Tuotteistaminen – kuinka luoda myyvä tuote nimeltä museo tai joukkue? Mitä voimme oppia toisiltamme onnistuneista tapauksista? Miten selvitä yhä kovenevassa kilpailussa ihmisten vapaa-ajasta?
- Yhteisöllisyys – kuinka luoda työyhteisöön ”joukkuehenkeä” yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi? Tässä varmasti joukkueurheilulla olisi paljonkin ammennettavaa museoiden suuntaan. Mutta kuinka luoda yhteisöllisyyttä eri toimintasektoreiden välille (fanclub–seura, museon ystävät–museo, rahoittajat–museo/seura…). Kuinka siis innostaa ihmiset mukaan!
- Rahoitus – kuinka markkinoida ja millä innovatiivisilla uusilla keinoilla on mahdollista kasvattaa tulovirtaa ja sitä kautta mahdollisesti tarjota laadukkaampia ”tuotteita” (näyttelyitä, harjoituksia, jne.). Uusia palveluja, verkostoja, yhteistyömuotoja…
- Innovatiivisuus – löytäisivätkö museot ja urheilu yhteisellä vuoropuhelulla aivan uudenlaisia toimintatapoja ja kykenisivät kyseenalaistamaan vanhat mallit?
- Kulttuurin, arvojen ja historian esiin nostaminen – ”jos et tunne historiaa, et voi ymmärtää nykyisyyttä”. Pystyisikö urheilu museoiden avustuksella nostamaan omaa historiaansa ja juuriaan paremmin esiin? Toimisiko tämä juuri innovatiivisena mahdollisuutena tuotteistamiselle, yhteisöllisyydelle ja rahoitukselle?
Jari Toivonen
tutkija, valmentaja ja kyselijä
