Osallistuin hiljattain Suomen Turussa järjestettyyn Urheilubisnes – nyt ja huomenna -seminaariin. Tapahtuma trendasi jopa Twitteriä myöten, joten koolla oli varsin aktiivista joukkoa arviolta parin sadan hengen verran. Tiivistän tähän suomalaisen liikuntakulttuurin bisnessektorin tilaa kuvanneet esitykset.
Jari Salonen – Paavo Nurmi Games
PNG:n kova tavoite on olla tulevaisuudessa yleisurheilun Timanttiliigan -osakilpailu. Kyse on eräänlaisesta turkulaisesta krampista, jolla yritetään osoittaa tamperelaisille paikkaa maailmankartalta. Oleellista on ollut rakentaa pitkäjänteisesti kestävyysjuoksun maailmantähti Paavo Nurmen brändiä (”legacy”, vähän hankala kääntää), hyödyntävää imagoa niin kulttuurityöllä, koulukampanjoilla, aikuisurheilulla (se mitä ennen kutsuttiin veteraaniurheiluksi) ja tietysti ydintuotteella Paavo Nurmi Gamesilla. Keskeistä on ollut saada katsomot täyteen ja ihmiset sitoutettua tavalla tai toisella. PNG -organisaatio on palkittu monin tavoin panoksestaan, joista ehkä arvostetuin on ollut EU:n kulttuuripalkinto juuri Paavo Nurmi -kulttuurityön pohjalta. Esityksen keskeisin viesti oli ehkä se, että suurtapahtuma on helpompi rakentaa kiinnostavaksi ja kestäväksi, kun sillä on yhtymäkohtia liikuntakulttuuriin ja läheisiin yhteisöihin laajemminkin.
 |
| Paavo Nurmi Legacy, lähde Paavo Nurmi Games -verkkosivut. |
Arto Heinonen – Urheilu – alusta arvonluontiin
Lähi-Tapiolan yhteiskuntavastuujohtaja Heinonen esitteli
Lemonade -case esimerkillä sitä, miten yhteiskuntavastuu on kiinteä osa yritystoimintaa, ja sillä saadaan aikaan asiakkaiden positiivisia ostopäätöksiä. ”Yritykset erottuvat yritysvastuulla erityisesti nuorten silmissä.”
Muilta osin esityksessä läpikäytiin urheilun olemusta ja yritystoiminnan arvomaailman suhdetta. Tämä oli varsin tuttua asiaa, sillä olen itse tehnyt Heinoselle suurimman osan noiden Powerpoint-sivujen sisällöstä. Huippu-urheilu on haastava toimintaympäristö, ja urheilujärjestöjen hallintotapa on varsin konservatiivinen. Ja niin edelleen. Mielenkiintoinen osa Heinosen juttuja oli vastaus yhteen yleisökysymykseen yhteiskuntavastuutekojen mittaamisesta. Heinonen kertoi, että esimerkiksi Lähi-Tapiolassa hankkeiden vaikutusta ei mitata näkyvyydellä vaan lähinnä sillä, miten hanke istuu yrityksen arvoihin. Tavoittavuusluvut ovat joissain asioissa siis jo ohimennyttä aikaa.
Arto Kuuluvainen & Jaakko Haltia – Arvo- & tietopohjainen sponsorointi
Kuuluvainen kiteytti, että fanin arkipäivä tulisi tuntea aiempaa paremmin, jotta voitaisiin saada viestien tavoittavuus paremmaksi. Esimerkkinä hän käytti Norjan Palloliiton ja Telenorin yhdessä tekemää sovellusta, jolla on jo 350 000 käyttäjää. Sovelluksessa on tiedot kaikesta, mitä norjalaisessa jalkapallossa päivittäin tapahtuu (kaikkien sarjojen ottelut ja tulokset yms.), joten sitä käytetään aktiivisesti. Tämä tarjoaa Telenorille suoran markkinointikanavan jalkapallosta kiinnostuneille ihmisille, jotka kytkevät Telenorin brändin suoraan jalkapalloon sovelluksen takia, ja ovat siten vastaanottavaisempia yrityksen viestinnälle.
Kuuluvainen totesi, että tutkimusten perusteella markkinointiviestin vastaanotto on positiivisempaa tällaisessa rajatussa kanavassa ja yhteisössä kuin perinteisessä massamediassa. Lisäksi Kuuluvainen mainosti uutta SponsorOptimizer -palvelua, joka on nimensä mukainen tuote oikean asiakassegmentin rajaamiseen.
Haltia taas aloitti toteamalla kuluneesti, että ”urheilu on ymmärretty erillisenä saarekkeena yhteiskunnasta.” Näin liikuntakulttuurin aktiivitutkijana olen kyllä vahvasti eri mieltä, että urheilu olisi jotenkin lokeroitu. Toki esimerkiksi sanomalehdissä on omat sivunsa urheilulle, mutta niin siellä on ulkomaan uutisille, kulttuurille, tv-ohjelmille ja vaikka säälle. Se, että esimerkiksi media luokittelee uutisia kategorioihin, ei tarkoita vielä yhteiskunnan tasolla yhtään mitään. Otetaan esimerkiksi liikuntapaikat, joissa kaikki urheilu konkreettisesti tapahtuu. Liikuntapaikkarakentaminen on aina ollut sidoksissa kunnan poliittiseen päätöksentekoon, kaavoitukseen ja lopulta rahoittajatahoihin. Liikuntapaikan ylläpito on taas ollut sidoksissa käyttäjiin, jotka esimerkiksi suurhallien kohdalla eivät ole pelkästään urheilijoita. Kilpaurheilu ei tapahdu, eikä ole koskaan tapahtunut, missään tyhjiössä, vaan yhteiskunnan laajemmissa konteksteissa, vaikka joskus näyttääkin siltä, että urheilua tekee keskenään joku omassa norsunluutornissa oleileva joukko. Ei tee.
Aiheeseen: Haltian esityksen kiteytys oli, että suurin osa yritysten sponsoroinnista on vielä lähinnä näkyvyyselementtejä. Tätä ennen esitys seilaili siinä, voiko urheiluseura ottaa kantaa erilaisiin yhteiskunnallisiin asioihin. Haltian mukaan urheiluseura voi, ja sen myös tulisi, puolustaa sen strategiasta löytyviä arvoja eikä keskittyä vain urheilutuloksien tekemiseen. Case-esimerkkinä Haltia käytti esimerkiksi varsin tuoretta TPS:n sateenkaarikohua.
Matt Hilton – Yhteisöllisyyttä yhteisökehityksellä
Hilton oli tilaisuuden ainoa ulkomainen esiintyjä. Hän tuli paikalle Fisherman’s friendin kotikaupungista Fleetwoodista Brittein saarilta. Fleetwood Town Football Club on ollut yksi jalkapallon menestystarinoista. Seura on kivunnut porras portaalta ylemmäs Englannin sarjaportaissa, ja seuran ykkösjoukkueen yleisökeskiarvo on noussut kymmenessä vuodessa kymmenkertaiseksi, reiluun kolmeen tuhanteen. Hilton paljasti esityksessään, miten tämä on tapahtunut noin 27 000 asukkaan kaupungissa: yhteisöllisyydellä.
Seura on rakentanut Community trust -hankkeillaan erilaisia ihmisryhmiä sitouttavia toimintamuotoja, kuten lasten, nuorten ja ikäihmisten kerhoja, leirejä ja koulutuksia. Tavoitteena tällaisessa yhteisötyössä on ollut sekä sosiaalinen yhteisöllistäminen, mutta myös esimerkiksi terveyden ja opiskelun lisääminen. Kyse on ollut muustakin kuin urheilusta ja liikunnasta. Hiltonin esityksessä oli itseasiassa paljon samaa kuin Liikuntatieteen päivillä pidetyissä esityksissä jalkapallon hyödyntämisestä esimerkiksi ikääntyneemmän väestön aktiivisuuden lisäämisessä.
Sari Mikkonen-Mannila – HJK
Sitä ’vain yhtä Klubia’ esitellyt Mikkonen-Mannila esitteli itse asiassa Helsingin Seurakunnan jälkeen toiseksi suurinta iltapäiväkerhojen tarjoajaa pääkaupungissa. Kaupungin kanssa yhteistyössä järjestetyissä HJK:n iltapäiväkerhoissa käy noin 500 lasta. Itse seurassa on jäsenenä noin 3 000 junioripelaajaa. HJK:ssa nähdään tärkeäksi, että seura on kiinteä osa yhteiskuntaa ja se omalla sektorillaan pyrkii toimimaan arvojensa mukaisena vastuunkantajana.
HJK:n ideologiassa on tärkeää helpottaa esimerkiksi taloudellisesti vähävaraisten perheiden tilannetta harrastusten suhteen. Tämä tapahtuu esimerkiksi Aulis Rytkönen -rahaston ja nimettöminä pysyttelevien yritysten avulla. Seura tekee myös työtä esimerkiksi työssäjaksamisen suhteen, mutta se haluaa olla tietysti kehittämässä suomalaista jalkapalloa.
 |
| Eräs HJK:n palkittu mainoskuva. HJK käyttää monenlaisia tehokeinoja luodessaa brändiään. Lähde: HJK:n verkkosivut. |
Mikkonen-Mannila totesi, että yksi ongelma on se, että yhteiskuntavastuuseen liittyvät asiat eivät saa aikaan klikkiotsikoita, ja siten niiden näkyvyys on pientä. Harva tietää siksi kaikesta, mitä urheiluseura tekee muuten kuin edustusjoukkueen peli-iltoina.
Edustusjoukkueesta puhuttaessa Mikkonen-Mannila totesi, että pelaajarekrytoinnin yhteydessä käydään myös arvokeskustelua. Seuraan halutaan pelaajia, jotka ymmärtävät minkälainen seura HJK on. Tästä syystä esimerkiksi Moshtagh Yaghoubin mukanaolo pakolaisten Afganistaniin palauttamisten vastaisissa toimissa käsiteltiin hyvässä yhteisymmärryksessä.
Sasu Tuominen
Tuominen totesi heti kärkeen, että yleinen mielenkiinto urheilua kohtaan on lisääntynyt ja pohjasi näkemystään Statista-verkkosivulta löytyvällä urheilun rahavirtojen kuvaajalla, jossa toden totta suoraan urheiluun liittyvät rahavirrat ovat 2000-luvun alusta lähes tuplaantuneet. Tuominen unohti mainita, että niin ovat muuten maailmantaloudenkin rahavirrat, joten tuosta kuvaajasta johtopäätöstä on ehkä rohkeaa vetää.
Ehkä voisi sanoa ennemmin, että maailman väkiluvun kasvu ja tietysti Aasian, erityisesti Kiinan, keskiluokkaistuminen on lisännyt urheilun kulutusta. Eli urheilu on tavoittanut uusia maksavia asiakassegmenttejä. Esimerkiksi länsimaiden osalta on kyllä paljon rohkeampaa sanoa, että yleinen mielenkiinto urheilua kohtaan olisi kasvanut. Korruptio- ja doping -skandaalien myötä voisi sanoa jotain toisen suuntaistakin. Jos katsotaan Statistasta vaikka olympiakisojen avajaisten Yhdysvaltain televisiokatsojien määriä, niin mitään muutosta ei ole tapahtunut sitten 1980-luvun, vaikka Yhdysvaltojen asukasluku on kasvanut noin 60 miljoonalla. No, ehkä olen tutkijana hieman vääränlainen yleisö tällaisille yleistyksille.
Joka tapauksessa Tuominen totesi, että urheilu tulee ymmärtää ekosysteeminä, jossa arvo syntyy toimijoiden vuorovaikutuksessa. Yhteisöllä on merkittävä rooli brändikokemuksessa. Esimerkiksi katsomossa olevan yleisön käytös on oleellinen osa kokemusta, tunnelmaa, ja se vaikuttaa satunnaiskävijän sitoutumiseen.
Tässä vaiheessa seminaaria puheenvuoron otti yleisön joukosta Erkki Alaja, joka kiitteli mielenkiintoisia esityksiä, mutta halusi muistuttaa helposti kaiken bisnespuheen alle unohtuvan faktan. Jo urheiluseuratoiminta itsessään on merkittävää yhteiskunnalle. Kaikki yhteisöllinen talkootyö ja ihmisten liikkuminen on arvokasta ja tärkeää. Tätä ei tule unohtaa.
Markus Kalmari – Turku
Turun liikuntajohtaja Kalmari esitteli Turun kaupungin panoksia liikuntakulttuurille. Turku yrittää itseasiassa tulla tunnetuksi joulun ohella liikuntakaupunkina sekä kansallisesti että kansainvälisesti. The Spirit of Turku on nyt ”Kaikkia liikuttava Turku”.
Liikunta on oleellinen osa kaupungin strategiaa, ohjelmia ja hankkeita. Turussa on jo esimerkiksi Suomen suurin Liikkuva koulu -hanke. Meininki oli myös aistittavissa, sillä seminaarirakennuksen viereen on juuri valmistumassa ”Suomen hienoin” sisäpalloiluhalli. Mitähän tamperelaiset tästäkin ajattelevat? Seminaarin jälkeen muuten huomasin, että Kupittaan korkeussuhteiltaan varsin tasaisessa urheilupuistossa on rullaluistelurata. Jopas jotakin! Voi siellä kai rullahiihtääkin.
 |
| Turun Kupittaan puisto. Kuva: KR. |
Arto Ryömä – Joukkueurheilusta johtajuusoppia
Menestyneiden joukkueiden valmentajia kuljetetaan yrityksestä toiseen luennoimassa johtamisesta ja menestyksestä. Arto Ryömä tarjoili aiheesta vaihteeksi annoksen hieman teoreettisemmalta näkökulmalta. Kyseessä on tutkimus, jossa pohditaan, että onko joukkueurheilusta siirrettävissä joitain malleja yritystoimintaan, sillä kyseessä on monilta osin eri toimialat. Vai onko?
Ryömä havainnollisti muutamia keskeisiä piirteitä, joissa siirtovaikutusta on ehkä saatavissa. Ensimmäinen oli On stage – Off Stage -tilanteet. Joukkuepeleissä suuri osa työstä tehdään harjoitustilanteissa, mikä sitten siirretään ”lavalle” pelitilanteissa. Vastaavaa toimintakulttuuria löytyy esimerkiksi lääketieteen leikkaushoidossa, jossa leikkaustiimi valmistautuu leikkaukseen palavereissa ja toteuttaa leikkauksen sitten käytännön tilanteissa.
Toinen teema oli pelaajien harmonia. Joukkuepeleissä valmentajan tulee saada pelaajat toimimaan keskenään harmonisesti. Myös tällaisia toimialoja löytyy paljon, joissa organisaatiossa on selkeä tiimi, jossa on jonkunlainen roolitus.
Lisäksi Ryömä esitteli joukkueurheilun paradoksia, sillä etenkin ammattiurheilussa yhtäaikainen pelaajien yhteistyö ja sisäinen kilpailu sopimuksista ja pelipaikoista on jatkuvaa. Monissa organisaatioissa myös tämä on oma haasteensa, sillä työntekijän henkilökohtaiset intressit esimerkiksi uran kehityksestä eivät aina kohtaa ryhmän intressejä.
Ryömä puhui myös sisäpuoliset ja ulkopuoliset -asetelmasta, jossa urheilun tapahtumia katsotaan erilaisten kehysten läpi, riippuen missä asemassa henkilö on. Jalkapallon MM-finaali näyttäytyy erilaiselta Saksan fanaattiselle kannattajalle, joka harrastaa itsekin jalkapalloa kuin satunnaiselle suomalaiskatsojalle, jonka kosketuspinta urheiluun on lähinnä peruskoulusta. En saanut ihan kiinni, mitä tämä tarkoitti oikeasti johtajuusopin siirtymälle, mutta mieleen tuli tuore tulevan Ylen johtajan Jouko Jokisen kommentti, että urheilulähetyksien asiantuntijoiden pitäisi lopettaa vain sisäpiirille avautuvan sanaston käyttö. Täytyy kyllä myöntää, että en ole huomannut asiantuntijoiden osaamisen vielä olleen kovin suuri ongelma Ylen lähetyksissä. Ennemminkin he ovat yllättäneet positiivisesti selittämällä käsitteitä auki ja tuomalla siten lisäarvoa lähetykseen.
Ryömän take home -message urheilun ja yrityksen yhteistyöhön oli: Syvennä sisältöä, madalla mystiikkaa ja laajenna verkostoiksi.
Eeva Perttula – Porin Ässät
Sitten päästiin päivän kuumottavimpaan teemaan: siihen mikä porilaisia oikein vaivaa. Porin Ässien toimitusjohtaja Eeva Perttula pääsi lauteille kertomaan, miksi Ässät otti e-urheilun lajivalikoimiinsa. No vitsi vitsi, tämä oli vain kuriositeetti. Onhan e-urheilu valtavalla vauhdilla kasvava ala, ja siinä kannattaa olla mukana, jos oma toimiala siihen linkittyy. Ja urheiluhan linkittyy.
Perttulan esitys käsitteli Ässien suhdetta yhteisöönsä, kannattajiin ja yrityksiin. Hän kertoi, että Porin Ässät, jos jotkut, tuntevat kyllä porilaiset. Hän siirtyi urheilubisneksen pariin aivan muulta sektorilta ja kertoi yllättyneensä, että edelleen keskustellaan esimerkiksi jopa siitä, ”voiko lätkäjengeillä olla palautekeskustelua.” Pointtina siis se, että suomalaiset urheiluorganisaatiot eivät ehkä ole kulttuuriltaan aivan yritysjohtamisen oppien etujoukoissa.
Perttula alleviivasi, että Ässien avulla tavoittaa nimenomaan laadukkaita kontakteja verrattuna vaikka massamediamainontaan. Käytännössä kyse oli siis samasta viestistä, jonka Arto Kuuluvainen sanoi Telenor-Norjan palloliitto -esimerkissään.
Porin Ässät perusti oman henkilöstövuokrausfirman, sillä sen aiemmat ostot tällaisilta yrityksiltä olivat niin suuret. Nyt yrityksen kautta valuu rahaa liigaseuran ohella myös Porin Ässien yhdistyspuolelle, eli nuorisotoimintaan, satoja tuhansia euroja vuodessa.
Johanna Kozul – Matti Miettinen – Veikkaus
Veikkauksen Kozul ja InsightAtlasin Miettinen vetivät vuorovedolla setin Veikkauksen näkyvyyden kehityksestä kumppanien kanavien avulla. Kiteytetysti: Veikkaus kasvatti näkyvyyttään vuosina 2016–17 pyytämällä yhteistyökumppaneitaan jakamaan Veikkauksen viestejä kanavissaan entistä enemmän. ”Yhdessä tavoitamme enemmän.”
Koko settinsä he aloittivat selvittämällä ketkä yleisön joukosta käyttävät Snapchatia, Twitteria, Instagramia tai Facebookia. No kaikki tietysti edes jotain näistä, kun yleisön koostumus oli mikä oli. Ehkä päivän esityksistä juuri tämä oli sellainen enemmän itsestäänselvyyksien läpikäynti. Eikä siinä mitään, olihan päivän kattauksessa sisältöä muutenkin varsin riittävästi.
Sirpa Tuomi – Neste
Päivän sisällöllisenä päätöksenä pääsi irti Nesteen markkinointijohtaja Sirpa Tuomi. Vaikka ohimennen sivuttiin myös Buzz Aldrin -kampanjaa, oli keskiössä enemmän urheilupuoli, ja erityisesti Nesteen suurlähettiläs Antti Autti.
Kun Sirpa Tuomi ostaa yhteistyötä, hän ostaa:
- Yleisöjä, jotka eivät muuten osu Nesteen sivuille
- Tarinoita, kuvia ja sisältöjä
- Unohtumattomia elämyksiä (esim. ralliautokyytejä Nesteen muille yhteistyökumppaneille)
- Mieleenpainuvia kohtaamisia (kuten edellä)
- Sidosryhmätapahtumia
- Fanien kohtaamisia
- Persoonan peliin heittämistä
- Mahdollisuuksia tuotepromoihin
- Instagramin takeovereita
Kaikessa yhteistyössä keskeistä on yhteiset arvot ja tavoitteet, sekä se, että yhteistyö itsessään on molemmin puolin mukavaa.
Tuomi antoi myös vinkit yhteistyön kehittämiseen: perehdy yritykseen, räätälöi yhteistyö yksilöllisesti, kerro miten voit auttaa yritystä kertomaan yrityksen tarinaa, laita omat somekanavasi kuntoon ja suunnittele myös niiden kehittämistä, tunne tuote/idea/ihminen mitä myyt, ja lopuksi, aina voit yllättää tekemällä jotain extraa.
Tässä siis varsin tiukasti kiteytetty seminaaripäivän varsin monipuolinen ja kiinnostava anti. Matkaan tarttui myös koko #arvoaurheilusta -hankkeeseen liittynyt tutkimuksellisella otteella tehty julkaisu ”Arvonluonnin pelikirja”, jonka voi lukea myös sähköisesti
tästä (pdf) Suosittelen kovasti, mikäli pelaat urheilun näillä kulmilla. Tai olet muuten vain kiinnostunut.
Koko hankkeessa (
https://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/ ) oli siis kyse Turun AMK:n, Turun yliopiston ja Itä-Suomen yliopiston projektista, jossa pohdittiin, miten urheilu voi antaa arvoa liiketoimintaan.
Hyödyllistä? Kyllä.
Juuri tällaisella toiminnalla suomalainen urheilu ja liikunta saa kasvatettua taloudellista toimintakapasiteettia, jonka niukkuudesta lähes joka välissä surkutellaan ja muistetaan verrata auvoiseen Ruotsiin. Surkuttelun sijaan on varmasti parempi tehdä asialle jotain.
Kalle Rantala
